Il sito semantico nell’era dell’intelligenza artificiale

Nella lunga stagione del web dominata dai motori di ricerca, abbiamo spesso perso di vista questa precedenza. La domanda su come rappresentare un’azienda ha progressivamente ceduto il posto a un’altra: come renderla visibile.

Era una domanda legittima. Un sito che nessuno visita serve a poco, soprattutto se deve contribuire a far vivere un’impresa. E la SEO, l’insieme delle pratiche che aiutano un sito a essere trovato attraverso i motori di ricerca, ha dato a molte attività un’opportunità che prima non avevano.

Ho partecipato a questa trasformazione. Per anni ho vissuto anche grazie a un blog profondamente ottimizzato per la SEO. Quella visibilità aveva un valore concreto: contribuiva al mio lavoro e al mio reddito. La riflessione che propongo nasce anche da questa esperienza.

A forza di cercare le parole che avrebbero portato più visite, abbiamo rischiato di perdere le parole che ci rappresentavano meglio. Abbiamo imparato a costruire siti furbi. Pagine organizzate intorno alle ricerche più frequenti, titoli formulati in funzione del posizionamento, argomenti selezionati per la loro capacità di attirare visitatori. Scelte sostenute da una logica commerciale precisa. Ma quale ritratto emergeva dall’insieme?

Nella smania di rincorrere parole chiave e nicchie nel posizionamento su Google, abbiamo rischiato di dimenticare che un sito web è il nostro punto di contatto con il mondo digitale e, in molti casi, il primo punto di contatto con il mondo. È sul sito che chi non ci conosce scopre chi siamo. Ed è sempre lì che chi già ci conosce cerca conferma dell’immagine che si è formato di noi.

Intorno al sito esiste quella che in Semantiqa chiamiamo «impronta semantica»: l’insieme delle tracce che compongono il resto della nostra presenza online. Il sito occupa una posizione centrale in questo sistema, perché è lo spazio nel quale possiamo dare una rappresentazione compiuta e coerente della nostra identità e su cui abbiamo pieno controllo. Anche mentre cambiano i modi in cui persone e intelligenze artificiali incontrano i nostri contenuti, questa funzione resta essenziale.

La SEO è uno strumento. Ma l’abbiamo trasformata in uno scopo. L’avvento dell’intelligenza artificiale ci offre un’opportunità preziosa per ritrovare il senso di ciò che un sito web deve essere: una rappresentazione capace di far comprendere chi siamo, che cosa facciamo e perché il nostro lavoro può avere valore per qualcuno.

Un sito semantico è la risposta a questa esigenza.

Nasce dalla comprensione di ciò che un’organizzazione è, di ciò che fa e di ciò che vuole diventare. Mette in relazione le sue competenze con i problemi che può risolvere, i prodotti con le persone alle quali servono, le promesse con le prove che le sostengono. Costruisce una rappresentazione nella quale ogni parte contribuisce a rendere comprensibili le altre.

Un sito semantico e la SEO sono complementari. Un’identità chiara, contenuti coerenti e relazioni esplicite rendono più solido anche il lavoro di ottimizzazione: la visibilità contribuisce così a far conoscere l’azienda senza deformarne la rappresentazione.

La costruzione di un sito semantico inizia molto prima della tecnica. Comincia dalle persone. Ascoltare chi ha fondato l’azienda e chi ci lavora, capire che cosa considerano importante, riconoscere ciò che danno per scontato e che un cliente potrebbe invece non sapere. Bisogna conoscere il business abbastanza da fare le domande giuste e il racconto abbastanza da dare ordine e armonia alle risposte.

Abbiamo trascorso gli ultimi due mesi a realizzare il sito semantico di uno studio creativo europeo. La realizzazione pratica del sito è durata poche settimane. La fase più importante, durata più di un mese, è stata quella iniziale, in cui abbiamo ascoltato i fondatori mentre ci raccontavano chi sono e che cosa vogliono diventare. Abbiamo consolidato ore di conversazione in un documento narrativo che non era destinato a far parte del sito web, ma che serviva ad allineare noi e loro su ciò che avremmo voluto dire.

L’ascolto creativo e la redazione del documento narrativo sono elementi cardine nella realizzazione di un sito semantico.

Consideriamo un’impresa che si definisce flessibile. La parola, da sola, dice poco. Può significare che accetta piccoli ordini, che sa modificare un prodotto per un impiego particolare o che i clienti possono parlare direttamente con chi lo progetta. Sono capacità diverse, utili a persone diverse. Riconoscere quale realtà si nasconda dietro un aggettivo è già parte della costruzione del sito, prima ancora che ne cominci la realizzazione tecnica.

Il codice arriva a dare forma a questa comprensione. È un passaggio indispensabile, che richiede competenza e che può suggerire possibilità nuove. Ma non può decidere al nostro posto che cosa meriti di essere raccontato.

La parola «semantico» ha radici profonde. Anche nel web. Nel 2001 Tim Berners-Lee, James Hendler e Ora Lassila descrissero su Scientific American un Web semantico nel quale assegnare alle informazioni significati ben definiti avrebbe favorito la cooperazione fra persone e computer. Era una visione accompagnata da un progetto tecnico, con linguaggi e strumenti per descrivere dati e relazioni. The Semantic Web.

Nella visione di Semantiqa, questa attenzione al significato guida il lavoro di rappresentazione di un’organizzazione. Descrivere una relazione alle macchine richiede innanzitutto di averla riconosciuta. Decidere come rendere leggibile un’identità presuppone di essersi chiesti quale sia. La costruzione di un sito semantico è un atto intellettuale perché comporta questo lavoro di comprensione, interpretazione e scelta.

L’intelligenza artificiale rende questa scelta particolarmente attuale. Per usare una metafora, legge i siti più come farebbe una persona: può mettere in relazione informazioni, ricostruire un contesto, usare ciò che trova per formulare una risposta. La metafora non le attribuisce la comprensione o il giudizio di un essere umano. Descrive il passaggio che ci interessa: il contenuto può essere interpretato e raccontato a qualcuno che non aprirà necessariamente la pagina dalla quale proviene.

Questo cambiamento non cancella i motori di ricerca, ma li integra in un processo nuovo e più ampio. Google spiega che le sue funzioni generative continuano a basarsi sui sistemi di ricerca e che le buone pratiche SEO restano pertinenti. Indica inoltre il valore dei contenuti originali, dell’esperienza diretta e di un’organizzazione chiara delle informazioni. Non occorre immaginare una rottura assoluta per riconoscere una trasformazione. Guida di Google alla ricerca generativa.

Per un’azienda, la questione diventa anche questa: che cosa potrà raccontare di noi un sistema che incontra i nostri contenuti? Se trova soltanto affermazioni generiche, avrà poco su cui basarsi. Se trova competenze descritte con precisione, esempi pertinenti e relazioni esplicite fra attività e bisogni, avrà materiale più solido da interpretare. Un sito semantico non garantisce di essere citato dall’AI, ma pone le basi affinché ciò possa avvenire.

Questa coerenza possiede anche una sua bellezza.

È la bellezza dell’armonia fra le parti. In una buona biografia, un episodio dell’infanzia può illuminare una scelta compiuta molti anni dopo. Quel legame ci permette di capire meglio la persona. In un sito semantico accade qualcosa di simile: un progetto rende concreta una competenza, la storia dell’azienda spiega una specializzazione, la descrizione di un metodo chiarisce le ragioni di un servizio e il modo in cui viene svolto.

Un sito costruito così possiede un equilibrio che va oltre la sua veste grafica. Lo riconosciamo perché ciò che leggiamo acquista progressivamente senso. Il valore di questa bellezza risiede nell’intelligibilità dell’insieme. Le stesse relazioni che aiutano una persona a orientarsi offrono informazioni utili anche a un sistema che deve interpretare e riassumere i contenuti.

Resta una domanda. E se il sito, così come lo conosciamo, perdesse importanza? Se una parte crescente degli incontri fra aziende e clienti avvenisse attraverso assistenti capaci di cercare informazioni e confrontare offerte per conto nostro?

Possiamo spingere l’ipotesi più lontano. Immaginiamo che un giorno, per alcuni di questi scambi, basti un documento di testo: la descrizione dell’azienda, dei suoi prodotti, delle sue competenze. Anche in quel caso qualcuno dovrà decidere che cosa scriverci e come collegare le informazioni. Un sito semantico, concepito come rappresentazione coerente, avrà già affrontato il problema più difficile. Potrà cambiare forma conservando il lavoro di comprensione che lo ha generato.

Non sappiamo quanto il web si avvicinerà a questo scenario. Ed è proprio questa incertezza a rendere sensato cominciare adesso. Capire meglio la propria azienda e renderla più comprensibile agli altri è un lavoro che ha valore già oggi. Il suo valore può durare anche quando cambiano gli strumenti con cui ci presentiamo.

Questa è la visione da cui nasce Semantiqa: restituire alla costruzione di un sito il tempo e l’attenzione che un lavoro intellettuale richiede. Ascoltare prima di impaginare, capire prima di ottimizzare. La trasformazione introdotta dall’intelligenza artificiale offre un’occasione per ristabilire questa precedenza. La tecnica può così sviluppare le proprie possibilità al servizio di una rappresentazione consapevole.

Forse il paesaggio del web cambierà fino a diventare irriconoscibile. Per dipingerlo, dovremo ancora imparare a guardare.